A sociedade moderna, por um estado de coisas, se tornou uma sociedade estética onde o valor da beleza e os apelos aos sentidos contaminam a cultura: as formas de pensar, de agir, sentir e organizar a vida social e psicológica. A cultura de consumo, sustentada pelo fenômeno da moda, estetizou a sensibilidade dos consumidores.

Nas últimas décadas uma vaga de esteticismo varreu o ocidente. Estetização, estilização e sofisticação da vida e dos objetos, do corpo e dos sentidos. As demandas são mais emocionais e os desejos se estetizaram. A forte motivação dos consumidores pelas formas e estilos do design é explicada por sensibilidade estética nas preferências de consumo.

O apego do homem contemporâneo pelos bens de luxo e pela sofisticação, pelo bom gosto e pelas artes, traduz este momento da sociedade de consumo contemporânea. Este processo de ?luxurificação? é bem mais pronunciada entre as elites econômicas e culturais, mais especificamente por uma fração destas classes, que valorizam a distinção, a estetização e a sofisticação na sua hierarquia de escolhas de consumo. São os burgueses boêmios, indivíduos de setores da classe média alta dos grandes centros urbanos com um capital cultural e econômico mais elevado e determinados perfis psicográficos que são os protagonistas da nova cena do luxo.

Sofisticação não remete aqui a aspectos quantitativos, mas qualitativos, Não significa consumo conspícuo e nem ostentatório, mas um consumo elaborado e estilístico, não significa distinção classista, mas distinção pessoal, baseada na lógica da personalização, da auto-expressividade, na busca da auto-estima e prazer pessoal ou interacional com seus pares ou grupos afetivos.

Sofisticação aqui remete a idéia de cultivo e cultura, conhecimento e alargamento das experiências mentais, físicas e sensoriais: degustar um vinho, mergulhar no charme enigmático e na atmosfera íntima da Viena da década de 20 através da nova coleção da LV, conhecer um pouco dos mistérios e da história de uma cultura ao se hospedar em um hotel de luxo nos mares do sul ou então ao jantar em um restaurante regional da Cataluña, sentir a leve maciez do algodão egípcio, experimentar o ?sentimento de puro êxtase? ao dirigir um automóvel de prestígio, conhecer o verdadeiro malte e o sabor da escócia ou conhecer o processo de destilaria fina de um liquido precioso e suave. Todas estas são traduções textuais de promessas de sofisticação.

Mas se esta sensibilidade estética mudou nossas motivações de consumo, se as demandas pela categoria de produtos básicos já se esgotou e a moda acelera a vertigem do consumo e efemeridade trágica das coisas no mundo, quem são estes novos consumidores mais endinheirados, sofisticados, escolarizados, hedonistas e ?boêmios??
Fatores demográficos e culturais se combinaram para promover o trading up - o refinamento dos gostos e estilos de consumo.

Hoje nos lares americanos, e nos lares de milhões de famílias de classe média e média alta, pelo mundo, se tem mais riqueza discricionária do que no passado para ser gasta com produtos superiores. Nestes lares que tem particularmente mais mulheres, solteiras ou casadas com melhores empregos, salários mais altos e dispostas mais do que nunca a gastarem consigo mesmas

Nos grandes centros a tendência é encontrar nos lares destas famílias menos crianças. Além de casarem mais tarde, grande parte dos casais se separam depois dos cinco primeiros anos, é crescente também o número de casais de classe A/B sem filhos, o que os americanos chamam de DINKS (dupla renda com nenhum filho).

Com apenas um filho, em média, ou sem filhos nos primeiros anos de casamento ou cohabitação, estes homens e mulheres de classe média ou média alta têm maior rendas individuais maiores e podem gastar mais com suas casas (reformas e decoração, nos jardins, na cozinha, nos banheiros e quartos), com cuidados pessoais, entretenimentos e viagens.

Com orçamentos familiares maiores e estruturas familiares menores o lema destes casais é ?se eu quero, eu posso? e não se importam de pagar mais por produtos e serviços que eles gostam ou se interessam. O consumo é seletivo, mas nas categorias mais diversas de produtos.

Os casais com boa renda cujos filhos já cresceram, homens e principalmente mulheres divorciadas, o crescente público single, o recém-descoberto público gay e uma gama crescente de jovens formados que ainda moram com os pais, e têm boa renda, são outros perfis demográficos de consumidores que dispõem de melhores salários mensais/anuais e renda discricionária maior para gastar com artigos mais sofisticados, bens culturais e artísticos, com seus hobbies e lazeres e com serviços e conveniências.

Singles, gays, DINKs, casais com dupla renda e sem filhos, homens e mulheres divorciados, jovens que moram na casa dos pais, todos estes públicos consomem produtos pra valorizar sua ?marca pessoal? e para compensar carências ou desgastes emocionais típicos do mundo que vivemos.

Estes consumidores, em geral, além de melhor nível educacional, são mais informados, viajados e com isso expostos a novos estilos e gostos de outras culturas, são mais aventureiros e buscam emoções e experiências mais autênticas. Preocupam-se muito com a saúde e o rejuvenescimento, o corpo e a beleza. Os novos consumidores do luxo expandido têm aspirações maiores e mais auto-referidas e poder econômico maior para gastar consigo mesmo.

O mercado de consumo de luxo contemporâneo é ainda majoritariamente feminino. De cada dez consumidores, sete são mulheres, mas o luxo deixou de ser sinônimo de feminilidade ou elemento de emasculação dos valores ou gostos. Hoje as mulheres trabalham e têm renda própria e escolhem livremente suas indulgências e afirmam suas necessidades materiais e emocionais e direcionam parte significativa de seus orçamentos com despesas com cuidados pessoais.

O consumidor masculino do luxo hoje assume que bom gosto, consumo emocional e conforto não são preferências do universo feminino. Numa outra oportunidade falaremos mais do consumidor masculino de alta renda.

Por Sérgio Lage

(Sérgio Lage é mestre em Sociologia e Publicidade e Marketing pela USP.
Professor Universitário nas áreas de Antropologia do Consumo e Cultura Material, Tendências, Comportamento e Consumo, Posicionamento Estrátégico de Marca e Consumidores. Sérgio tem ainda uma consultoria na área de Comportamento e Tendências chamada What´Z´on - estudos e idéias. Nas horas vagas, adora escrever textos e crônicas sobre a vida moderna nos blogs Alto Valor Agregado e Vidas no Singular. E-mail: Este endereço de e-mail está protegido contra spam bots, é necessário activar o Javascript par o poder ver. .)